▲农业农村部市场与信息化司司长唐珂

习近平总书记高度重视品牌建设，2014年提出中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变等“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。此后，总书记在基层考察、重要会议等场合，就农业品牌建设多次作出重要指示和论述。他指出，“粮食也要打出品牌，这样效益好、价格好”“要做好‘特’字文章，加快培育优势特色农业，打造高品质、有口碑的农业‘金字招牌’”“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。2022年12月，总书记在中央农村工作会议上强调，要强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。这为我国农业品牌建设提供了根本遵循。

近些年来，特别是新时代10年，农业品牌成为“三农”领域和消费领域的一大热词，也是一道靓丽的风景线。农业品牌工作被摆上更加突出的位置，理论和实践都取得长足进步。从推进机制看，初步形成了农业农村部农业品牌精品培育目录、中国农业品牌目录、省级农业品牌目录以及部分地市级目录共同组成的农业品牌目录体系，31个省（区、市）均出台品牌支持政策。从发展基础看，截至2022年底，绿色食品和有机农产品有效用标主体27451个，产品60873个，农产品地理标志商标注册约6200个。三年新增产地冷藏保鲜设施库容1800万吨，农产品仓储流通品质大幅提升。从培育数量看，据调度，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6500个。从品牌效益看，据测算，2022年较2012年，中国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。另据平均抽取每个省（区、市）20个重点区域公用品牌测算，2022年品牌平均溢价率超过17%。这些品牌数字背后是特色产业的提档升级，是地域文化的生动呈现，是摆脱贫困的致富故事，是创新创业的成绩单。可以说，农业品牌已经成为引领供需结构升级、推动农业高质量发展、提升农业效益和竞争力、满足人民美好生活需要的重要抓手。

无论在中国，还是欧美国家，农业品牌建设的起步发展和阶段性特征基本取决于本国农产品供需关系、市场结构及有关制度安排。在新发展阶段，锚定建设农业强国目标，我国农业品牌建设面临新形势新任务。在供给保障强方面，要遵循总书记关于粮食也要打出品牌的要求，发挥品牌溢价作用，提高农民种粮收益，为粮食安全和重要农产品供给提供有力保障。在科技装备强方面，要发挥品牌的牵引作用，激发主体创新动力，推动核心种源、关键农机装备等转化应用，加快形成产业优势、市场优势。在经营体系强方面，要全面提升农产品区域公用品牌建设水平，推动区域优势资源集聚，促进生产要素整合以及生产关系重组，提高农业生产经营效率，解决小农户对接大市场的问题。在产业韧性强方面，要深入挖掘特色资源，以品牌为主线，推动一二三产业融合发展，做活“土特产”，推动乡村产业全链条升级，提高产业抗风险能力。在竞争能力强方面，要遵循总书记关于“三个转变”的重要论述，以品牌为主要载体，全面提升产业核心竞争力，推动农业高质量发展。

加快建设农业强国，要把品牌强农工作提升到新高度，立足我国分散的农业生产特点、厚重的农耕文化底蕴、丰富的“土特产”资源，遵循品牌建设的基本规律，走出一条中国特色的农业品牌之路。我认为，至少要抓住以下几个重点。

一是聚焦特色产业，做活“土特产”。品牌建设离不开产业这条主线，特别是独具品牌基因的“土特产”，这是农业品牌打造的一片蓝海。各地要立足乡土资源，选定一批“小而美”“小而精”的传统产业，打造能够形成竞争优势的特色，培育“乡字号”“土字号”产品品牌。要与粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区，以及现代农业产业园、特色产业集群等相结合，推动资源要素在品牌引领下聚集，塑强一批区域公用品牌。要加强大豆、油料等自主品牌打造，提升农民种植效益。要发挥企业组织化、产业化优势，与原料基地建设相结合，加强自主创新、质量管理、市场营销，打造一批能够参与国际竞争的主力军。

二是筑牢品牌根基，抓住两个“三品一标”。以品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产为内容的农业生产“三品一标”，是系统推动农业品牌建设的根本要求，需要久久为功、绵绵用力。以绿色、有机、地理标志和达标合格农产品为内容的农产品“三品一标”，是农业品牌打造的主要载体，需要严格标准、宁缺毋滥。各地要充分发挥两个“三品一标”在产品端的基础性作用，以高质量供给夯实品牌发展根基，满足人民群众对绿色化、优质化、特色化、品牌化农产品的需求。同时，要完善农业品牌目录体系，建立部省市县上下联动机制，梯次管理、分级培育，形成正向激励机制。

三是创新品牌营销，加快构建营销服务体系。营销是品牌打造的核心内容，也是实现品牌突围的关键。品牌主体要把产品分析透、产能分析透、市场空间分析透，在营销技术、模式、业态和场景创新上下功夫，做好多渠道、跨渠道、全渠道营销。政府部门要整合现有农业展会、产销对接、营销促销、品牌推介等行政资源，借助大数据、云计算、移动互联等新技术手段，强化营销服务职能，推动消费市场研究开发，推动渠道优化升级，促进产销精准衔接，打好营销组合拳，加快构建农产品营销服务体系。

四是加强开放合作，推动中国农业品牌“出海”。要加强与国际组织、驻华使领馆、国际研究机构、国际商业行业协会等交流，持续跟踪国际农产品市场动向，加强国外受众消费习惯研究，及时掌握出口目的地贸易政策。要注意搭建国际农产品贸易合作平台，加大海外营销活动力度，支持农业企业参加国际知名农业展会。要深度挖掘我国传统农耕文化精髓，充分利用乡风民俗、传统技艺、历史文脉等文化资源，为农业品牌厚植底色、提升成色、增添亮色，讲好中国品牌故事，打造一批具有国际影响力的农业品牌，使之成为向世界展示中国农业、弘扬中华文明的一张张闪亮名片。

来源：《农产品市场》2023年第10期